"Werbung mit Behinderung - eine umstrittene Kommunikationsstrategie zwischen Provokation und Desensibilisierung" von Dr. phil. Martin Eckert
Der Autor, ein Soziologe, versucht in seinem Werk die Thematik von behinderten Menschen in der Wirtschaftswerbung darzustellen. Methodisch gesehen beginnt das Buch mit einer Übersicht zum Stand der Forschung im deutschsprachigen Raum, woraus sich der Forschungsbedarf ableitet. Es folgt eine Begriffsbestimmung für die Begriffe „Behinderung“ und „Wirtschaftswerbung“.
Die empirische Analyse durch eine zweifache Expertenbefragung und eine Online-Befragung bezieht sich auf fiktive, markenlose Plakatwerbungen für allgemeine Gebrauchsgegenstände also herkömmliche Konsumgüter, die auch von Menschen ohne Behinderung nachgefragt werden.
Die gewählte Methodik ist großteils nachvollziehbar, allerdings werden bis auf eine Tabelle auf Seite 139 keine Auswahlkriterien für die 16 – auf eigenen Wunsch – anonymisierten Experten genannt. Realistischerweise kann aber davon ausgegangen werden, dass der Autor die Expertenauswahl erst nach seiner umfangreichen Literaturrecherche getroffen und im Sinne eines kritischen Diskurses auf Meinungsvielfalt geachtet hat. Überdies wäre anzumerken, dass die Anzahl in Frage kommender Experten im deutschen Sprachraum überschaubar ist.
Letztendlich ist die Anonymisierung der Experten, zu deren Eigenschutz, vielleicht sogar notwendig, da auch kontroversielle Meinungen fast im Volltext wiedergegeben werden. Die Links zu der Online-Befragung wurden nicht nur auf Seiten platziert, welche hauptsächlich von Menschen mit Behinderungen bzw. deren Umfeld (Angehörige, Therapeuten, Ärzte, etc.) besucht werden, der Hinweis auf „Gegengewichte“ zu einschlägigen Internetportalen ist aber etwas versteckt (siehe Seite 227). Eine prominente Erwähnung im Methodikkapitel wäre hilfreich gewesen.
Die nüchternen Hinweise zur Terminologie sind ausführlich und – gerade in einer Zeit, in der emotional um Begriffe gestritten wird – sehr willkommen.
Der Autor kommt unter anderem zu dem Schluss, dass Behinderung als Teil der menschlichen Vielfalt wahrzunehmen ist und vor dem Hintergrund, dass Werbeabteilungen ihre Zielgruppen immer mehr segmentieren müssen, behinderte Menschen nicht mehr ausgegrenzt und als negatives Werbeideal beschrieben werden können. Die Verknüpfung von Behinderung und Werbung kann zu Widersprüchen und Missverständnissen führen, aber es gibt immer wieder positive Überraschungen!
Das Literaturverzeichnis ist äußerst umfangreich und ausgewogen.
Einzig die technische Ausgestaltung des Buches wäre zu überdenken. Das vorliegende, in Karton gefasste Werk ist mit seinen 353 Seiten umfangreich, leider wird der Lesegenuss durch die Vorgabe des Verlages, eine bestimmte Schriftgröße und ein bestimmtes Buchformat zu verwenden, getrübt. Eine um 50 % bis 100 % größere Schrift sowie ein größeres Buchformat (damit das geöffnete Buch auch offen liegen bleibt) wären von Vorteil gewesen, da sich dieses Werk als Nachschlagewerk und somit zum mehrmaligen Lesen anbietet.
Ebenso ist es bedauerlich, dass die in der Diskussion verwendeten (fiktiven) Werbebeispiele (allesamt Plakatwerbungen) im Buch nur in Schwarz / Weiß abgedruckt sind, obwohl die Originale durchwegs in Farbe gehalten waren. Sicherlich gibt es hierfür triftige Gründe, die gewiss nicht nur finanzieller Natur sind.
Dieses Buch ist Bibliotheken, Wissenschaftlern, Marketingverantwortlichen und interessierten Privatpersonen wärmstens zu empfehlen.