Lasst uns Ostern zarter machen: Zu Ostern setzt Milka auf Inklusion, aber was ist dran?

Mit neuer Osterkampagne setzt Milka erneut auf eine inklusive Botschaft. Doch es gibt auch eine andere Seite, wie ein bedenklicher Casting-Aufruf von 2019 zeigt. Hat Milka dazugelernt? Ein Kommentar.

7 bunte Ostereier in einer transparenten Halterung stehen auf einem Holztisch
Foto von Skitterphoto von Pexels

Schon 2019 setzte die bekannte Schokoladenmarke in ihrer Werbung auf eine inklusive Botschaft. Wie auf BIZEPS berichtet, tritt im Weihnachtswerbespot von 2019 ein Mann mit Hörbehinderung auf und ein Kinderchor gebärdet die Strophe eines bekannten Popsongs.

Im Osterwerbespot 2021 mit der Botschaft „Lasst uns Ostern zarter machen“ setzt Milka erneut auf Menschen mit Behinderung.

Ostereiersuche inklusiv

„Mit unserer diesjährigen Osterkampagne möchten wir Menschen ermutigen sich gegenseitig mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Wir erzählen daher in unserem aktuellen TV-Spot eine starke emotionale Geschichte, die uns alle daran erinnern soll, dass kleine, zarte Gesten großes bewirken und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit schaffen können“, so Robert Sas, Marketing-Director von Chocolate Deutschland auf der Internetseite von Milka.

Der neue Spot wurde in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Blinden- und Sehbehindertenverband entwickelt.

Er zeigt Folgendes: Man sieht zwei Kinder. Sie gehen mit einem Korb und Süßigkeiten in den Garten. Quer durch den Garten spannen sie eine weiße Schnur, die zu den Süßigkeiten führt. Sie laufen in ein anderes Haus und holen einen Jungen ab. Sie legen ihm die Hände auf die Schultern und gehen gemeinsam in den Garten.

Der Junge, der eine Sehbehinderung hat, tastet sich mit Hilfe der Schnur durch den Garten zu den Süßigkeiten. Anschließend sieht man die Kinder auf der Decke sitzen und gemeinsam ihre Süßigkeiten verzehren.

Andreas Bethke, Geschäftsführer des Deutschen Blinden- und Sehbehindertenverbands sagt, dass es bei der Entwicklung des Films wichtig war, den Inklusionsgedanken zu transportieren. Der sehbehinderte Junge im Film ist übrigens tatsächlich sehbehindert.

Inklusiv?

Die Idee einer barrierefreien Ostereiersuche hat schon was. Kinder mit und ohne Behinderung werden in gemeinsamer Interaktion gezeigt. Die Kinder ohne Behinderung haben sich eine kreative Lösung überlegt, um ihren sehbehinderten Freund in die Ostereiersuche miteinzubeziehen. Enorm positiv finde ich auch, dass der Werbespot gemeinsam mit Betroffenen entwickelt wurde und dass der Darsteller des sehbehinderten Jungen tatsächlich eine Sehbehinderung hat.

Der Werbespot an sich ist nicht schlecht, das Einzige, was einen nachdenklich stimmen kann, ist dass Milka in Werbespots zu Weihnachten und Ostern auf Menschen mit Behinderungen zurückgreift. Das ist etwas, was immer wieder bei der Darstellung von Menschen mit Behinderungen auffällt, dass diese gerade zu den Feiertagen wie Weihnachten und Ostern ins Fernsehen gebracht werden.

Milka erntet Kritik für Casting-Aufruf

2019 löste ein Casting-Aufruf einer britischen Casting-Agentur für einen Milka-Weihnachtsspot eine Flut der Empörung aus. Wie zum Beispiel vom Kurier berichtet, heißt es in diesem nämlich: „Sie (gemeint ist ein Mädchen, das für den Werbespot gesucht wird) muss schön und engelsgleich sein. Nicht größer als 1,32, süß und unschuldig. Noch ein kleines Mädchen. Bitte keine roten Haare.“

An anderer Stelle hieß es noch: „Wir suchen keine übergewichtigen Kinder“.  Einige andere Zeitungen wie zum Beispiel Stern, Heute oder das schweizer Nachrichtenprotal Nau berichteten über den diskriminierenden Casting-Aufruf.

Auch in den Sozialen Medien war man schockiert. Ein Twitter-Nutzer beispielsweise kommentierte: „Haben Trump oder Epstein das geschrieben?“ Zusätzlich rief man zum Boykott von Milkaprodukten auf.

Hat Milka dazugelernt?

Später entschuldigte sich die Agentur mit einem öffentlichen Statement: „Einer unserer Casting Directors hat einen Aufruf veröffentlicht, der absolut nicht unseren Standards entspricht. Es ist inakzeptabel und wir entschuldigen uns.“

Der Milka Mutterkonzern Mondelez distanzierte sich von der Mitteilung. Man hätte diese nicht genehmigt und prüfe mit Hochdruck, wie so etwas passieren konnte. Sind Weihnachts- und Osterwerbespots mit Menschen mit Behinderungen schon ein Zeichen dafür, dass bei Milka der Inklusionsgedanke Einzug gehalten hat oder braucht es mehr?

Was ist vom aktuellen Osterwerbespot zu halten? Machen Sie sich selbst ein Bild. Auf YouTube gibt es den Werbespot mit Untertiteln und Audiodeskription.

Das Ostervideo von Milka

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3 Kommentare

  • So inklusiv kann die Werbung gar nicht sein, dass ich Schokolade von denen kauf:
    https://www.derstandard.at/story/2000125354527/kinderarbeit-und-umweltzerstoerung-fuer-milka-schokolade

  • Ich finde den Werbespot auch nicht gelungen. Er erzeugt Mitleid! Wie kann der Deutsche Blindenverband sowas gut heißen? Er müsste von den Lebensrealitäten doch mehr Bescheid wissen wie sonst jemand. Aber das ist leider auch in Österreich so, dass hier von den Blindenverbänden mehr um Geld gebettelt wird, als Empowerment betrieben wird. Schade, es sollten eigentlich ExpertInnen dort sein! Also auch heuer wieder KEINE lila Osterhasen und -eier kaufen ;-)

  • Eigentlich finde ich einen inklusiven Gedanken immer gut. Hier frage ich mich aber allen Ernstes ob es wirklich um Inklusion geht, oder nur um eine Art Mitleidsappell! :-) Ich bin selbst geburtsblind, und inklusiv aufgewachsen und auch beschult worden. Ich kann mit Sicherheit sagen, dass wenn unsere Nachbarskinder in unsere Kueche gekommen sind, ich eher aufgesprungen bin, und sie begruesst habe, und wir dann zusammen in den Garten gelaufen sind. Schliesslich kenne ich ja unsern und Nachbars Garten. Wohne ja da. ;-) Und die Nachbarn waren meine Freunde.
    Aber man kann natuerlich sagen: Hey, es ist ja eine Werbung, man muss ja auch zeigen, worums geht. Aber ich frage mich dann trotzdem: Warum muss der Mensch mit Behinderung immer die passive Rolle spielen? Inklusion bedeutet doch nicht: Helft den armen Behinderten! Sondern: Jeder kann jedem behilflich sein, mit seinen oder ihren individuellen Staerken und Schwaechen. Was transportiert aber dieser Spot nach Aussen, ausser: Helft den armen Behinderten? Finde ich ehrlich gesagt schade, und eine verschenkte Chance, Inklusion wirklich in die Werbung zu bringen, wenn man das denn wirklich moechte. Es gibt genuegend positivbeispiele von Dove oder Esprit. Dieser Milka-Spot gehoert meiner Meinung nach nicht dazu.
    Als blinde Frau moechte ich mich nicht als hilfloses Hascherl repraesentiert sehen, dass ohne fremde Hilfe selst in Nachbars Garten seine Ostereier nicht findet. Was ich aber noch viel befremdlicher finde ist, dass der DBSV da nicht zumindest ein Bisschen beratend agiert hat. Echt schade! Denn der sollte uns ja repraesentieren! Das Milka nicht wirklich Ahnung hat, was Blinde koennen oder nicht, das nehme ich denen nicht uebel. Die wollen Schokolade verkaufen! Dem DBSV schon! Aber vielleicht war ja die Spende gross genug! :-)